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“No alcanza con saber de comunicación, hoy se requieren perfiles híbridos que entiendan de comunicación estratégica y de diversidad”

Cintia González Oviedo es CEO Bridge The Gap, Board Member Advisor, especialista en Diversidad, Negocios Inclusivos e Innovación. Escribió el ensayo “El camino hacia cerrar las brechas”, incluido en el libro “La vida digital de los medios y la comunicación 2” (Editorial Granica – Interact)

En el mundo, hacia 2017 se empezó a hablar de comunicación con perspectiva de género -y no tanto sobre comunicación inclusiva. Fue una necesidad frente a crisis reputacionales de las marcas, por críticas ante campañas promocionales, mensajes homofóbicos o machistas que recibían sanciones fuertes y cancelaciones. 

Cuando empecé a trabajar, uní el campo de estudios de género con estudios de marketing y comunicación para dar respuesta desde un lugar de capacitaciones breves para equipos de comunicación o agencias de publicidad. Uno de los desafíos era entrenar sobre qué son los estereotipos de género y cómo comunicar sin reproducirlos. Pero siempre eran charlas y eso no alcanzaba para los equipos, que pensaban que este tema se podía resolver fácilmente. Comenzamos a necesitar herramientas, como filtros, y así surgieron algunas desde Bridge The Gap, o  Publicitarias que también hizo un trabajo interesante aplicando metodologías ágiles o de learning. 

En 2021 y 2022 la comunicación inclusiva empezó a ser un tema mainstream, y ya no lo trabajaban solo especialistas. Muchas veces se confunde comunicación inclusiva con la acción de aplicar lenguaje neutro al género o inclusivo -a veces no se distingue uno de otro. También se insiste con no reproducir estereotipos, cuando son la forma que tenemos de procesar información: es imposible erradicarlos. Sí podemos trabajar para no perpetuar patrones estereotipados que reproducen violencia simbólica en las comunicaciones. 

Otro fenómeno que se suele ver es la confusión entre hacer comunicación para las minorías con feminizar la comunicación, hablar de determinada forma, hacer focus groups o hacer un producto para las mujeres. Eso no necesariamente es comunicación inclusiva, sino dirigida a un target. En este sentido, veo que los procesos de comunicación siguen funcionando de la misma manera, con castings no inclusivos, con procesos de tomas de decisión donde se perpetúan estereotipos. 

Aún persiste la necesidad de buscar soluciones facilistas, donde con una charla, con cambiar apenas el lenguaje agregando sustantivos sensibles al género o incluir en una comunicación la representatividad de  colectivos diversos (como un cupo de minorías)  y así creemos que ya estamos comunicando inclusivamente. Es decir, se buscan recursos simplistas para resolver algo que, de hacerlo seriamente, implicaría revisar toda la comunicación y cómo trabajamos ese proceso, no solo desde la representación sino desde toda la estrategia comunicacional.

Así, si bien hubo una evolución enorme del tema desde 2017 y 2018, cuando solo se realizaban capacitaciones y charlas pensando en género, todavía queda mucho por trabajar. 

Como aspecto positivo, en 2023 nos encontramos con que se habla de comunicación en sentido amplio: se convirtió en tema mainstream, los mismos actores sociales -ONGs, marcas, instituciones, cámaras- que antes reproducían estereotipos dañinos son los que hoy toman el tema.

El desafío es la profesionalización: falta que las marcas ejecuten un proceso inclusivo de la A a la Z, y no solo la comunicación final que ve el consumidor. Eso trae riesgo de pinkwashing, comunicación que dice ser inclusiva y no lo es. 
Falta que el tema se aborde en universidades y escuelas, porque desde lo académico no hay una enseñanza formal. Sigue estando la búsqueda del recurso simplista, de dar una herramienta, un filtro, una capacitación: “Dame algo que lo resuelva fácil”. Falta entender que no alcanza con saber de comunicación, sino que se requieren perfiles que entiendan de comunicación y de diversidad y de manera profunda. Hay un área nueva de innovación que cruza estos campos desde lo social con marcos teóricos aplicados a diversidad y especialistas en comunicación estratégica. ¡Seguimos avanzando!

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