Cómo lograr una comunicación inclusiva en empresas
Tanto en su trabajo interno como externo, en la actualidad las compañías tienen un trecho recorrido y se focalizan en la inclusión, en evitar el pinkwashing y contemplar la accesibilidad de distintos públicos. Publicitarias.org, Libertate y Beba de Redes analizan los desafíos por afrontar. Además, la experiencia de las empresas Pernod Ricard y MODO.
En la comunicación de empresas y organizaciones, la inclusión se ha ganado un lugar fundamental. Así, la interseccionalidad es un concepto que suena cada vez más, y que refiere a que ya no es suficiente pensar con perspectiva de género: también hay que contemplar aquellas cuestiones que hacen a la accesibilidad en la comunicación, y a la relación entre género, etnia, clase, discapacidad y edad, entre otras variables.
En este sentido, es fundamental que se involucren todos los roles de una empresa que hacen a la generación de contenidos: desde el diseño y la redacción, hasta el desarrollo audiovisual y de community managers, por ejemplo.
“Es un desafío que los equipos de comunicación se formen en profundidad y cuenten con herramientas para no arrastrar sesgos”, opina Brenda Pignol Ramos, Co-Directora de Libertate, empresa social de inclusión. “Es importante que lo adopten como una perspectiva que permee todas sus prácticas de trabajo para cambiar de paradigma en las comunicaciones y no solo en fechas puntuales como el día de las mujeres o de las personas con discapacidad”.
Melanie Tobal, fundadora de Publicitarias.org, resalta la importancia de crear un plan de acción sostenible: “Está buenísimo que se hable de esto, en especial en contextos sociales y políticos que ponen en duda cuestiones básicas de derechos humanos y diversidad, pero el desafío principal es pasar de las adhesiones, conversaciones y acciones aisladas en determinadas efemérides a un plan de largo plazo, con diagnósticos, objetivos e indicadores que se midan para evaluar los resultados de las políticas de diversidad e inclusión en cada empresa”, explica.
Contra el pinkwashing: ser parte del movimiento
En octubre 2023, se lanzó una campaña enfocada en diversidad que capturó todas las miradas. La compañía francesa Pernod Ricard, líder en el sector de bebidas destiladas, creó #ElWhiskyEsParaTodas. Las marcas Jameson, Ballantine’s, Chivas y The Glenlivet son parte de distintos comerciales que retratan situaciones atravesadas por la mujer consumidora en bares, supermercados y reuniones.
“Uno de los principales desafíos que tenemos como industria y dentro de la categoría de whiskies es trabajar para romper con los estereotipos asociados con el consumo de esta bebida: el whisky no tiene etiquetas y cada uno puede tomarlo como más le guste”, explica Adriel Labbé, director de Marketing Pernod Ricard Cono Sur. “En la actualidad las mujeres no solo ganan espacio como consumidoras sino dentro de la industria de bebidas alcohólicas en general, como por ejemplo detrás de las barras como bartenders”, agrega.
Sin embargo, en lo que hace a género, una de las cuestiones que es necesario cuidar es no caer en el pink washing (lavado rosa), es decir, interesarse por causas feministas o del colectivo LGBTTIQ+, solo con objetivos comerciales o para construir una imagen, cuando no hay ningún tipo de consistencia con las políticas, procesos o prácticas de la compañía.
Belén García Bello, comunicadora digital y creadora de la cuenta de Instagram Beba de Redes, explica el desafío: “Más que pensar en cómo evitarlo, hay que ser parte del movimiento y de esas campañas, no estemos solo para señalar con el dedo cuando una campaña no es perfecta”.
Luego de trabajar en distintas empresas como Banco Galicia, Banco Ciudad y Día%, García Bello está convencida de la potencia de construir equipos más diversos y de la importancia de hacer benchmark de lo que ya sucedió. También, hace hincapié en prestar atención a la recepción de los usuarios, en capacitarse sobre temas específicos y en consumir contenido latinoamericano, de modo de no centrarse solo en las tendencias de Europa.
“Si comunicamos todo el tiempo cómo evitar algo -como el pinkwashing-, los equipos tienen miedo de generar campañas de feminismo o diversidad porque creen que no están a la altura” destaca.
La accesibilidad en la comunicación
Una comunicación accesible es aquella que permite que la mayor cantidad de personas, sin importar su condición, edad, medios técnicos o contexto de uso acceda a las comunicaciones sin barreras y con autonomía.
Así lo piensan desde Libertate: “La accesibilidad es un derecho y es necesaria para que personas con discapacidad puedan acceder a los contenidos porque si no también se vulnera el derecho a la información”, señala Pignol Ramos. Junto al Consejo publicitario argentino (CPA), recientemente lanzaron una guía de comunicación accesible y también realizaron dos webinars sobre el tema.
Tener en cuenta la tipografía elegida y el uso de los colores para que el contraste sea suficiente; hacer los videos con subtitulado, locución, audiodescripción y lengua de señas argentina (LSA); utilizar las herramientas de accesibilidad que brindan las redes sociales; armar webs y newsletter que no obstruyan la lectura de usuarios de lector de pantallas o adultos mayores que necesiten usar el zoom a un 300% son algunos de los puntos de partida para promover la accesibilidad en las comunicaciones, explica Pignol Ramos.
Una experiencia interesante en este sentido es la de la app MODO, que trabaja para que el manejo de dinero sea simple. Desde 2020 hicieron un trabajo de diagnóstico y avanzaron junto a un equipo especializado para hacer una app más accesible. Mejoraron el flujo de pagos para personas ciegas o con visión baja y adaptaron la interfaz con etiquetados para utilizar el lector de voz en la aplicación.
“En MODO, ¿estamos incluyendo a todas las personas?, fue la pregunta disparadora. El proceso tuvo muchas etapas. Comenzó con una auditoría y con capacitaciones de expertas en accesibilidad y cofundadoras de Fundación DALAT, y concluyó con el rediseño de la marca y la accesibilización de los pagos con QR, el flujo con mayor tracción de MODO”, cuenta desde la empresa Jonathan Cabrera, Product Design Lead.
Así, hicieron un rebranding que priorizó la accesibilidad en términos de contrastes de color, pesos y tamaños tipográficos. También diseñaron un nuevo manual de marca y ajustaron los componentes de interfaz de usuario a su sistema de diseño, para cumplir con el ratio de contraste siguiendo las normas de las Directrices de Accesibilidad para el Contenido Web (WCAG por sus siglas en inglés).
“Mantenemos la accesibilización de MODO como norte, continuamos capacitándonos para levantar barreras y seguir construyendo puentes”, concluye Cabrera.
