Auspicios inclusivos: la oportunidad de pasar del mensaje a la acción

El apoyo institucional de eventos e iniciativas que buscan fortalecer diferentes aspectos de la diversidad permite a las organizaciones poner en práctica sus metas y objetivos DEI. Sin embargo, los especialistas destacan la necesidad de ser coherentes en la selección de las oportunidades para obtener un retorno que realmente beneficie a la organización patrocinante y a la población que se desea ayudar.

El patrocinio o sponsoreo es una práctica que impacta directamente en la construcción de marca e imagen reputacional de las organizaciones. Hoy día existe una variedad de eventos corporativos, deportivos, artísticos y culturales que las empresas pueden apoyar. Por la misma razón, es clave la etapa de selección de auspicios, donde intervienen muchos factores, desde la estrategia del negocio hasta los valores organizacionales, y entre ellos las buenas prácticas que tengan en cuenta una perspectiva DEI.

Si los auspicios deben estar alineados con los objetivos de diversidad de una organización, también cabe preguntarse por el retorno de esa condición, es decir, de qué manera un patrocinio puede fortalecer el compromiso con la DEI de la empresa.

“Un auspicio puede fortalecer el compromiso con la DEI siempre y cuando el mensaje sea coherente puertas adentro y puertas afuera”, sostiene González Oviedo. “Todavía las empresas trabajan diversidad de una manera poco estratégica. El compromiso DEI de la empresa no puede ser simplemente una declaración o un manifiesto, sino que tiene que tener metas y objetivos que tengan sentido estratégico para la compañía”.

En el mismo sentido, Viglino subraya que un patrocinio con perspectiva DEI “refuerza la coherencia entre los valores de la empresa y sus acciones externas. No solo se trata de visibilizar la marca, sino de actuar en consecuencia”.

Asimismo, según la experiencia de Banco Macro, “crear una red de sponsoreos inclusivos es el verificador clave para impulsar el cambio más allá de los talleres de formación y la comunicación de efemérides tan necesaria. Al abordar la responsabilidad y la reputación desde una perspectiva en diversidad 360 podemos lograr cambios significativos dentro y fuera de la organización”, concluye Antoniuk.

Empoderamiento de mujeres en los negocios y minorías en el deporte

PRISMA y Banco Macro compartieron con Diversa Noticias algunas de las acciones de patrocinio que realizan durante el año. En general, la firma de medios de pago enfoca sus auspicios al desarrollo del liderazgo femenino. Por ejemplo, en el marco de las actividades del mes de la mujer, apoyó la “Caminata de Mentoreo” de la iniciativa Voces Vitales, actividad que se desarrolló en 29 ciudades de Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay. Por parte de PRISMA se sumaron 14 mujeres de diferentes equipos y su directora editorial participó como mentora.

PRISMA también acompañó a “Chicas Líderes”, un evento de la organización Chicas en Tecnología. Participó con un stand sobre educación financiera que fue visitado por más de 1.100 personas. Asimismo, la firma de soluciones de pago y procesamiento estuvo presente en el evento “+Mujeres en UX”, organizado por IxDA Mdq y +Mujeres en UX Argentina en Mar del Plata, para conversar, aprender y promover la equidad de género en el diseño de experiencias.

Por su parte, Banco Macro junto a Fundación Banco Macro vienen trabajando en la creación de una red de sponsoreos para acompañar a clubes y equipos referentes que desarrollan el bienestar y el deporte en poblaciones históricamente discriminadas de dichos espacios. La compañía es sponsor oficial de los Pumas, incluyendo a Pumpas XV, equipo de mixed abilities, y apoya el rugby femenino en 6 clubes.

En este marco, la organización también sostiene un fuerte compromiso con la representación de la población LGBT+, que lleva adelante a través de un proceso de búsqueda de talento trans y la inclusión a su red de sponsoreos de Ciervos Pampas Rugby Club, el primer equipo de rugby LGBT+ de Latinoamérica (ver caso alusivo). También sumó su apoyo al evento deportivo “Tackleando LGBTfobia” para prevenir la discriminación en el deporte, entre otras acciones.

Desafíos en la elección del patrocinio adecuado

El patrocinio de eventos implica una exposición de marca y eso representa (o debería hacerlo) un gran desafío para cualquier organización. “Pueden llegar muchas propuestas, pero no todas son adecuadas para la empresa. Es importante elegir aquellas que se alinean con la estrategia DEI interna”, subraya Viglino.

Pero ¿son conscientes las empresas de los riesgos asociados a una mala decisión? “La única consecuencia que les interesa en general a las empresas son las crisis reputacionales”, opina González Oviedo. “Lamentablemente todavía no estamos en un momento donde se busque esa concordancia 100% con el mensaje que queremos avalar y eso es lo que hace tan difícil el avance en este sentido”.

La CEO de Bridge The Gap agrega: “Además, muchas veces está la percepción de que eso tiene un tinte persecutorio, como que se está queriendo cancelar a marcas o instituciones. Entonces, si bien las empresas en términos de diversidad hacen lo que pueden, tienen un montón de compromisos que a veces entran en tensión o contradicción. Recuerdo el caso de un speaker que tiene denuncias de su ex pareja por violencia de género e iba a ser el principal orador en un evento de diversidad e inclusión. Finalmente se dio de baja, pero creo que hoy estamos en un contexto donde se le está prestando incluso menos atención a ese tipo de situaciones”.

Otro desafío importante se genera puertas adentro de la organización y tiene que ver con la alineación de dos áreas clave, como DEI y Marketing, generalmente a cargo de administrar los patrocinios externos. “Lo que suele suceder es que Marketing trabaja por un lado y Diversidad, en general, está en Recursos Humanos, y la mayoría de las veces todavía no hay un diálogo común entre un área y la otra”, explica González Oviedo.

Según Antoniuk, “complementar los objetivos de marketing con perspectivas en diversidad es un asunto institucional clave para representar a todos los clientes en todos los canales donde estamos presentes y operamos. Los patrocinios inclusivos se basan en añadir valor complementando todas las acciones de branding mediante experiencias accesibles”.

González Oviedo destaca como fundamental “que haya una estrategia DEI, porque define para cada una de las áreas objetivos y metas, y requiere que estén coordinados y que haya una misma agenda”. La ejecutiva también señala que “es necesario capacitarse, tener una visión de negocio, desde la diversidad, que tenga que ver con la mirada estratégica del marketing. Tiene que haber diálogo entre ambas cosas, algo que sucede en muy pocas compañías todavía”.

Caso: Ciervos Pampas Rugby Club

Ciervos pampas nació en 2012, siendo el primer equipo de diversidad sexual de Latinoamérica, y en 2017 logró el status de Club Deportivo. Desde entonces, empezaron a obtener apoyo de patrocionios privados. Su presidente, Caio Varela, detalla que hoy son auspiciados por cuatro empresas: la cadena de gimnasios ONFIT, Quilmes (a través de una marca, Michelob), SMS Latinoamérica, que brinda servicios de contabilidad y administración, y Banco Macro.

Asimismo, Varela destaca acciones más puntuales: entre ellas, “J. P. Morgan tiene un proyecto que se llama Force for Good, donde hacen un hackaton con estudiantes de tecnología para resolver necesidades de la sociedad civil. Nosotros queríamos hospedar una biblioteca virtual y nos ayudaron a construir la plataforma”.

Por su parte, Banco Macro tiene una historia de apoyo a clubes de rugby. “Con alcance federal acompañamos a más de 90 clubes”, explica Antoniuk. “Alineada a nuestra estrategia de deportes impulsamos acciones que crean progreso social, desarrollando sponsoreos de marketing inclusivo con 9 equipos de deportes para la diversidad a lo largo del país, como Ciervos Pampas, Espartanos, Pumpas XV, Cuyis, Lionas y Liones, Fundación Bacigalupo entre otros”

Entre los beneficios de estos patrocinios, Antoniuk destaca “el reconocimiento social, no solo de la población LGBT+, sino de la sociedad como un valor diferencial y contundente de impacto real. En redes sociales generó conversaciones y repercusiones positivas. Asimismo, internamente impulsó el interés de aquellas personas que trabajan en el banco a lo largo del país y forman parte de otros equipos LGBT+”.

El presidente de Ciervos Pampas destaca que el vínculo con las empresas permite un valioso aprendizaje y un crecimiento. “Muy pocas organizaciones deportivas LGBT+ son personería jurídica, y los patrocinios se obtienen con personería jurídica, lo que implica hacer un balance, pagar abogados, contador, tener recursos”.

En la misma línea, Antoniuk comenta que “el trabajo de articulación en equipo con Ciervos Pampas es de creación e impulso conjunto. Los aprendizajes se basan en mantener una conversación abierta, comprender los tiempos tanto del equipo como de la organización, así mismo la planificación con hitos realizables que puedan superarse año a año más allá del apoyo económico”.

Asimismo, Varela concluye que “estas alianzas ayudan a provocar un debate un poco más consistente en las mismas empresas” y cierra con un ejemplo simbólico: para el lanzamiento de las nuevas camisetas del equipo de rugby se realizó un evento en el auditorio de la torre Macro. “Hubo un montón de invitados y prensa. El simple hecho de estar en el Banco, que nuestros cuerpos, nuestras performances y nuestra diversidad habiten ese espacio, ya es transformador. Provoca; por un lado, hay un ruido, por otro lado, una celebración”.