Alianza Sin Estereotipos: “Las marcas que amplían sus representaciones ven mejores resultados”

Por Stephanie Simonetta

Mariana Massaccesi, especialista para sector privado de ONU Mujeres y líder del Capítulo Argentino de la Alianza Sin Estereotipos, explica cómo esta iniciativa global articula a distintas empresas para impulsar narrativas más diversas, auténticas e inclusivas. En un contexto de retrocesos en la agenda de diversidad, la Alianza redobla su apuesta por transformar la comunicación desde la evidencia.

La Alianza Sin Estereotipos es una iniciativa global impulsada por ONU Mujeres y co-diseñada junto a empresas de distintos sectores, que busca que el sector privado se comprometa con una agenda colectiva orientada a erradicar los estereotipos que limitan la representación auténtica y diversa de las personas en la comunicación, el marketing y la publicidad.

Desde su creación, la Alianza se propuso abordar los estereotipos de género como punto de partida, para luego ampliar su mirada hacia otros tipos de sesgos que atraviesan la vida cotidiana, como los asociados a la edad, la nacionalidad, el origen socioeconómico o las discapacidades. La estrategia tiene un alcance global, pero se adapta a las particularidades culturales de cada país a través de capítulos nacionales, con el objetivo de actuar sobre las representaciones dañinas que emergen en cada contexto.

En octubre de este año, la Alianza realizó su primer foro regional bajo el lema “Narrativas que construyen futuro”, en la Universidad Torcuato Di Tella, con una participación de más de 450 personas, donde se compartieron herramientas y aprendizajes para promover representaciones más inclusivas.

Mariana Massaccesi, especialista para el sector privado de ONU Mujeres en Argentina y líder del Capítulo Nacional de la Alianza Sin Estereotipos, conversó con Diversa Noticias sobre el trabajo que vienen realizando, las resistencias que persisten en las organizaciones y las buenas prácticas que hoy marcan el camino hacia narrativas más responsables. “Aquellas marcas que apuestan por la diversidad como un valor estratégico están viendo resultados positivos”, destacó.

– ¿Qué tipo de participación y compromiso asumen las empresas que forman parte de la Alianza Sin Estereotipos, y cómo se da el trabajo conjunto a lo largo del año?

Las empresas miembro se comprometen a acordar una agenda en común: una vez por año trabajamos con ella y definimos un plan de acción vinculado a los estereotipos más presentes en el país. Entonces vamos revisando estudios de la Alianza, o que nos hacen llegar los miembros y aliados estratégicos.

2025 fue un año de muchos desafíos a nivel de la agenda de género y de diversidad en particular. Entonces, con los miembros acordamos tener una estrategia ambiciosa de empezar a democratizar todas las herramientas que tiene la alianza.

– En un año desafiante para la agenda DEI, ¿ven que todavía hay consensos en las audiencias sobre la importancia de erradicar los estereotipos?

Las empresas miembro de la Alianza -que son bastante representativas porque son de consumo masivo y son grandes anunciantes-, no solo mantienen su trabajo en diversidad, sino que redoblaron su compromiso y lo hicieron público. Por supuesto que esto está basado en su estrategia de negocios y en que son marcas que escuchan a sus consumidores.

Las personas queremos vernos representadas. Y cuando se amplían las representaciones, cuando aparecen -por ejemplo, en Argentina- voces de las diferentes provincias en las publicidades, eso genera más fidelidad y cercanía con la marca.

Los datos y la evidencia también nos dicen que las personas estamos dispuestas a dar una segunda oportunidad a estas marcas si un primer producto no nos gustó: cuando se amplía la representación se amplían estas posibilidades y los resultados del negocio.

– Si bien pareciera que en ciertas cuestiones hubo avances, se continúan viralizando comunicaciones donde se reproducen violencias (como las de Shell e YPF), ¿por qué creés que siguen ocurriendo estos errores de enfoque en grandes marcas?

Este tipo de comunicaciones dan la pauta de que este trabajo hay que sostenerlo, continuarlo y profundizarlo. De que, a pesar de todos los esfuerzos, los sesgos inconscientes y estereotipos siguen estando arraigados en nuestra sociedad; mucho más cuando se expresan en liderazgos públicos. Todo esto todavía está muy vigente y nos tiene que mantener muy alertas.

Una encuesta que se hizo con Ipsos a nivel global dice que los estereotipos siguen muy presentes en nuestra vida cotidiana, que son silenciosos, omnipresentes y cuando los visualizamos queremos frenarlos, pero no sabemos cómo hacerlo porque nos faltan herramientas. Entonces ahí es donde la Alianza pone su foco: en desarrollar estas herramientas educativas.

Creo que la Alianza hace un llamado de atención a los anunciantes sobre la responsabilidad que tienen en los mensajes que transmitimos. Es interesante que un equipo de marketing o de comunicación se pregunte: ‘Con la campaña que vamos a lanzar, ¿estamos reproduciendo estereotipos dañinos? ¿estamos dejando alguien atrás? ¿estamos siendo discriminatorios, aún con buenas intenciones?’.

Hoy más que nunca hay que tener una gran responsabilidad porque sabemos que todo lo que entra en el espacio digital se reproduce de una manera muy rápida.

– En muchos equipos todavía existen resistencias o incomodidades frente a los cambios en la forma de comunicar. ¿Cómo podemos acompañar a las personas que tienen que gestionar esas resistencias dentro de sus organizaciones?

Sí, en las organizaciones hay muchas resistencias. Desde ONU Mujeres proponemos dos estrategias: la primera es acercar información -a los liderazgos o al equipo que tiene resistencia- desde el caso de negocios. La igualdad de género no solo es una estrategia justa para las personas, también es muy interesante para los negocios de la compañía.

Según un estudio que hizo la Alianza Sin Estereotipos a nivel global en 2024, las empresas que comunican de manera inclusiva ven mejores resultados en el corto plazo en sus ventas (3,46%) y más de un 16% en el largo plazo. A pesar de los retrocesos que hay en la agenda de diversidad y género a nivel global, aquellas marcas que siguen apostando por la diversidad como un valor estratégico están viendo resultados positivos.

La segunda estrategia, que vemos que está creciendo y que da muy buenos resultados, es formar parte de alianzas. No es lo mismo que algo lo diga un área de diversidad dentro de una compañía que formar una alianza con ONU Mujeres o con otro organismo internacional, y con un grupo de empresas que se comprometen en una agenda común. Eso da mucho prestigio y otra voz: lo que no puede decir una compañía lo dice la alianza. Pero además te invita a ser parte de algo mucho más grande: no trabajás solo internamente, sino que lo hacés con otros, en una alianza que tiene objetivos a mediano y largo plazo.

El formato de alianza es ideal y estratégico porque no está solamente formada por empresas, sino con personas y organizaciones con mucho expertise.

– ¿Cuáles son los temas que creés que se suelen pasar por alto cuando hablamos de comunicación inclusiva, incluso dentro de equipos comprometidos con el tema?

En primer lugar, desconocer la diversidad que hay en el público consumidor, en las audiencias, en la sociedad. Que esta simplificación que hacemos, estos atajos comunicacionales que buscamos están basados en sesgos preexistentes. A mayor cercanía y a mayor conocimiento del público, mayor representatividad en las marcas.

En segundo lugar, la falta de conocimiento. La comunicación inclusiva requiere entrenamiento, y no una sola vez: es constante y permanente. Esta posibilidad de entrenamiento que brindamos desde la Alianza es un proceso de aprendizaje. No es ONU Mujeres diciéndoles a las empresas cómo es la comunicación inclusiva: es ONU Mujeres junto a las empresas y aliados estratégicos entendiendo y aprendiendo sobre comunicación inclusiva, con avances y retrocesos.

Una de las cosas que les decimos a las empresas es que esto es un espacio de aprendizaje y no tienen que venir a la Alianza empresas expertas en comunicación inclusiva, tienen que venir las empresas interesadas en la comunicación inclusiva, las que quieran atravesar y transitar ese aprendizaje. En la Alianza hay una diversidad de miradas impresionantes -incluso opuestas- y distintos niveles de conocimiento: hay empresas que ya lo vienen trabajando hace mucho y empresas que no, pero que quieren aprender.

Cada empresa va vinculándose con la temática desde su expertise. Cada dos meses hacemos reuniones de miembros y aliados y las empresas traen casos, que pueden ser de éxito o no, pueden ser desde la duda o la consulta, y se arma una ronda de intercambio, ya que es un espacio seguro y de aprendizaje.

Y, en tercer lugar, exponerse a la información, los datos y las experiencias de cuáles son los estereotipos dañinos más presentes en nuestra sociedad y reconocerlos para desarrollar estrategias comunicacionales que los desafíen. La Alianza habla de las 3P de las comunicaciones y estereotipos: la primera P es la Presencia, que tiene que ver con quiénes aparecen en las comunicaciones, a quiénes estamos representando; la segunda P tiene que ver con la Perspectiva: desde qué punto de vista se están contando las historias; y la tercera P tiene que ver con la Personalidad: cómo estamos representando a esas personas, desde que voces están contadas sus historias.

– ¿Qué buenas prácticas de empresas en comunicación inclusiva podés destacar?

En el Foro regional y en un webinar que realizamos este año, Mondelez -miembro de la Alianza- contó su caso sobre el recorrido que hicieron como equipo en campañas de Milka que tienen que ver con masculinidades, que muestran a varones expresando ternura, emociones y en roles de cuidado. Pero lo interesante del caso es que lo aprendieron a partir de una campaña que fue lo opuesto, fue 100% estereotipada y apenas la sacaron fue súper condenada por todo el público consumidor y las redes sociales. Entonces contaron el recorrido que hicieron de aprendizaje, no solamente en masculinidades sino en diversidad en general, y cómo lo mantienen de forma permanente.

Unilever es miembro champion de la Alianza a nivel global y también en Argentina. Su caso más conocido es la marca Dove, que hace 20 años vienen con una estrategia sostenida en representar a la belleza de manera real y también con programas específicos para trabajar en la autoestima de niñas y adolescentes en escuelas.

Luego tenemos a Diageo, un grupo de bebidas alcohólicas que tienen casos muy representativos: por ejemplo J&B, una de sus marcas, que trabaja con herramientas para bares inclusivos, y capacitan a los bares para que la noche sea accesible para todas las personas.

Tenemos a Natura, que tiene varias líneas de trabajo, como la autonomía económica de las mujeres, prevenir la violencia contra las mujeres, desafiar estereotipos en la salud. Desde hace años tienen campañas con perspectiva de género y diversidad sobre cáncer de mama.

Después tenemos a Blue Star Group, que es la empresa de TodoModa e Isadora, que son súper conscientes de los públicos con los que trabajan y están implementando prácticas internas para, por ejemplo, no utilizar inteligencia artificial en las imágenes.

También tenemos a Apex -una empresa cordobesa- y Konecta, que se acaban de sumar a la Alianza y que ya vienen trabajando con productos y servicios con perspectiva de género y diversidad.

Y tenemos a Alurralde, Jasper & Asociados, que trabajan con muchas empresas y marcas y son embajadores de la Alianza: en todo el trabajo que hacen en comunicación y en relaciones públicas llevan el contenido de la Alianza, que se amplifica.

– ¿Están sumando nuevos miembros a la Alianza Sin Estereotipos?

Sí y todas las empresas que estén interesadas en conocer la iniciativa y en sumarse lo pueden hacer. Se pueden contactar con nosotras y los animamos a que lo hagan porque, retomando lo que decía antes, la Alianza es un espacio de aprendizaje. No esperamos empresas expertas, esperamos a las que quieren aprender para acompañarlas en ese recorrido. También los invitamos a utilizar los recursos de la Alianza y de ONU Mujeres, como los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres (WEPs), una plataforma de acción para orientar a las empresas en que puedan incluir la perspectiva de género y diversidad con autodiagnóstico y plan de acción. Cualquier compañía puede adherir, es un recurso gratuito.