Una guía para que los mensajes lleguen a todas las personas
Por Gaston Boireau Lahore
ILUNION y la Asociación Española de Anunciantes presentaron la segunda edición de su guía de marketing y comunicación inclusiva, con normativa actualizada y situaciones reales aportadas por el sector. ¿Qué hace falta para que una campaña no deje a nadie afuera?
ILUNION es el brazo empresarial de la ONCE y su Fundación, un grupo con más de 37.900 personas en su plantilla, de las cuales el 40% son personas con algún tipo de discapacidad, distribuidas en más de 500 centros de trabajo en toda España. Una empresa cuyo modelo de negocio está construido sobre la inclusión, con casi tres décadas de trayectoria y presencia en sectores tan diversos como lavandería industrial, contact center, consultoría y accesibilidad universal.
Junto a la Asociación Española de Anunciantes (AEA), presentaron el jueves 4 de junio en Madrid la segunda edición de su Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva, una herramienta orientada a profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación que busca acompañar la producción de contenidos más accesibles, comprensibles y representativos. La guía es gratuita, descargable, y está pensada para ser usada en el día a día de los equipos que producen comunicación, tanto para quienes ya incorporan algunas medidas de accesibilidad como para quienes están empezando a hacerlo.
¿Y qué es lo que la guía propone hacer diferente?
La nueva edición incorpora las pautas de accesibilidad para contenido web WCAG 2.2 y normativa vigente en España, e incorpora situaciones, dudas y casos aportados por anunciantes, con recomendaciones aplicables a los principales canales y formatos.
Las WCAG, siglas en inglés de Pautas de Accesibilidad para el Contenido Web, son estándares internacionales que se usan como referencia en políticas públicas y marcos regulatorios de muchos países, también en América Latina. Que una guía de marketing los tome como criterio base no es menor, porque significa que las recomendaciones dependen de parámetros medibles y verificables, no del criterio subjetivo de quien diseña.
En cuanto a contenido, la guía recorre los puntos que más suelen quedar afuera cuando los equipos producen sin este marco incorporado: cómo hacer que un video sea comprensible para quien no puede escucharlo, cómo elegir colores y tipografías que no excluyan, cómo redactar de forma que la información llegue sin esfuerzo extra, cómo estructurar documentos para que puedan ser navegados por tecnologías de asistencia. Lo que propone es una forma diferente de pensar la comunicación desde el origen.
Y lo hace cubriendo prácticamente todos los formatos que hoy usa una organización para comunicarse, desde las redes sociales y las newsletters hasta los eventos presenciales, el packaging y los espacios físicos. No hay punto de contacto que quede afuera.
La propia guía fue diseñada aplicando lo que propone, redactada en lenguaje claro y con criterios de accesibilidad en su formato. Eso demuestra que es posible hacer lo que se pregona sin resignar calidad ni alcance, y ese es exactamente el argumento que más hace falta tener a mano en una reunión donde alguien pregunta si esto «complica el proceso creativo».
El argumento que no es sólo ético
Silvia Bajo, directora general de la AEA, señaló que excluir a parte de la audiencia implica renunciar a potenciales clientes, y que hacer que todas las personas se sientan representadas en la publicidad, sin barreras de acceso, contribuye a una industria más sana.
La directora de Marketing y Comunicación de ILUNION, Esther Morell, planteó que no alcanza con que una campaña sea creativa, relevante o visualmente atractiva si no es accesible, porque deja fuera a una parte de la sociedad.
Esa tensión entre lo que se produce y quiénes pueden recibirlo es uno de los puntos que más cuesta instalar en los equipos. ¿En cuántas reuniones de briefing se habla de accesibilidad antes de hablar de concepto creativo? Quienes trabajan en áreas de Personas dentro de organizaciones saben bien lo que pasa con las preguntas que nadie hace en el momento justo.
Y vale la pena ampliar el foco: la comunicación accesible mejora la experiencia de personas mayores, de quienes atraviesan alguna dificultad temporal, de quienes consumen contenidos en movilidad o en entornos con mucho ruido, de quienes necesitan que la información llegue de forma más directa. El universo de personas que se beneficia es mucho más amplio que el que solemos imaginar cuando pensamos en diversidad funcional, y eso vale la pena nombrarlo cuando se presentan estas iniciativas internamente.
Lo que falta
La guía existe, está disponible, y tiene suficiente detalle para ser útil en el día a día. El desafío, como suele ocurrir con este tipo de herramientas, está en el paso siguiente, que no quede en los estantes digitales de quienes ya estaban convencidos y que llegue a las personas que toman decisiones sobre presupuestos, procesos y briefs.
Comunicar de forma inclusiva y accesible todavía se percibe como un esfuerzo adicional en muchas organizaciones, cuando en realidad es una forma de hacer bien el trabajo desde el origen. Para las personas que trabajan en DEI, esta guía puede ser un recurso para esa conversación que a veces cuesta tanto arrancar, la que muchas veces ocurre en la sala de reuniones donde se decide cómo va a comunicar la organización el año que viene, no en el taller de sensibilización.