Un caso para problematizar la comunicación
Por Caro Garófalo, Comunicación estratégica. Gestión del Cambio. Diversidad y Género.
La campaña que lanzó Philco de la mano de la agencia Don se instaló en el debate por su directa referencia a la política económica del presidente de Argentina, Javier Milei. Aunque los creadores insisten en que la pieza de la campaña promueve el debate y la curiosidad entre el público, recibió una fuerte crítica por su frivolidad frente a la situación socioeconómica del país. Sin embargo, el telón de fondo sigue siendo el mismo: en escenarios de ríos revueltos, ¿de qué manera conectamos con los públicos desde las empresas? ¿De qué forma nos insertamos en las conversaciones sociales?
Contexto para comunicar
Colegas de distintos espacios advierten que no es novedad que la publicidad grite “vale todo” cuando se trate de ganar presencia de marca. Sin embargo, en esta ocasión, no solo levantó polvareda sino también repudio.
La fuerza de la estrategia publicitaria resulta en la falta de metáfora para apoyarse en la hipérbole de la literalidad y la representación. Algo así como colgarse a replicar los sellos del primer mandatario.
La pieza parodia la metodología económica representada en la violencia de la motosierra para reducir inversión pública (reducción del Estado, del gasto público y despidos masivos) y ajustes por doquier, incluyendo jubilaciones y pensiones para licuar la inflación. Además, tiene remate: las muletillas de Milei, “o sea, digamos,” para el fin comercial de la promo. Comprando la motosierra, te llevás gratis la licuadora.
En un momento crítico de la Argentina, en donde se está debatiendo estándares de vida básicos (costo de los alimentos, los servicios luz, gas, agua, transporte público; así como los derechos laborales y ciudadanos; a la vez de reformas y acceso a la salud, a la educación, a la vivienda, al trabajo y las jubilaciones, entre otros) va de suyo que toda conversación requiere un mínimo de empatía y conciencia social.
Por su parte, la agencia y la marca insisten en el juego que implica meterse en la conversación social sin desaprovechar la oportunidad. «(…) la intención era generar simpatía, humor, es como un juego. Es una idea explosiva en esta coyuntura, pero con un fin comercial. La compañía está cumpliendo su objetivo», afirmó el CEO de la Agencia al Cronista Comercial.
Conectar para generar confianza
Más allá de los resultados de esta campaña, de la intención o de la estrategia, tenemos la obligación de pensar cómo construir mensajes que sumen genuinamente a las causas sociales. Eso no se traduce en comunicaciones mustias, serias, aburridas o que no puedan interpelar desde el uso de la agenda política, sino poner en juego el sentido de oportunidad, el timming y la empatía.
Porque al final del día, el foco no está en la agencia, la marca, la compañía ni en la campaña; las luces se las llevan quienes puedan generar conversaciones relevantes, capaces de conectar con el público.
Creo que lo que está en juego para las organizaciones, en el plano de la comunicación, -y eso incluye a la publicidad- es la posibilidad de ganar terreno, anticipándose a la propuesta que trae el nuevo paradigma social.
Esto refiere a posicionarse y asimilar el rol que hoy se les demanda. El informe de Edelman Argentina de 2023 (Trust Barometer) quedó alineado con lo que el Centro de Reputación Corporativa de ESE Business School ya había afirmado en 2021: se espera mayor compromiso por parte de las empresas, al punto de tener más expectativas sobre ellas para transformar los escenarios sociales, que sobre los propios gobiernos de turno. De hecho, se les pide que el propósito de las compañías se relacione con las causas sociales. Es decir, entender que las empresas no son una esfera escindida de las sociedades, meras productoras de PBI y figuras de empleabilidad, sino que son parte de ella y deben gestionar por ese bien común.
Desde este encuadre, se hace más fácil comprender cómo tantas publicidades son castigadas bajo la lupa de cancelación. No se trata de intolerancia, sino de la necesidad de ser escuchados y escuchadas. Por ello, los diálogos relevantes serán aquellos que puedan atender esta demanda. No alcanza con traer temáticas de la agenda pública, sino encontrar la forma de conectar con la sensibilidad social. En este caso, podría haberse utilizado el mismo recurso con especial atención al contexto. Por poner un ejemplo: “están sobrando motosierras y licuadoras, por eso, te regalamos una”.
No es casual que en un claro momento en que se recrudecen discursos de odio, en los que se habilita la negación de la otredad, se les exija aún más a las organizaciones, se les pida mayor responsabilidad en su accionar y coherencia en su ejecución. La comunicación estratégica es la encargada de vehiculizar todo ello para mostrar el compromiso con la sociedad. El desafío es más grande aún si pensamos que no se trata sólo de llegar a consumidores/as, sino de conectar en el plano social.
El duelo por abandonar el viejo paradigma puede ser complejo, pero no aceptar el nuevo conlleva mucho más que el precio de la cancelación. Si Freud acuñó la frase “a veces, un cigarro es solamente un cigarro”, en el ámbito de la comunicación no ocurre de manera tan simple. A veces, la apatía puede ser leída como sarcasmo, y definitivamente, no comulga con la construcción de confianza, lo que toda compañía necesita.
