No es comedia, es tragedia
Por Marian Ventura, fundadora de done! agencia de comunicación estratégica y Empresa B certificada
En mi paso por la Facultad de Sociales de la UBA, me tocó leer muchos textos que en su momento lograban frustrarme. “¿Para qué miércoles me va a servir esto?”, me repetía. Yo quería aprender de creatividad y comunicación. Uno de esos fue Carnaval de Umberto Eco, un pequeño texto en el que habla sobre la tragedia y la comedia.
Más de una docena de años después, se me vino a la mente al ver el infame video “publicitario” de una estación de combustible Shell parodiando un femicidio. Si tuviste la suerte de no verlo, te lo describo. Se ven dos varones blancos, de mediana edad, vestidos con sus uniformes rojos y amarillos en una estación de servicio. Uno de espaldas deja ver una gran concha amarilla, signo universal de la petrolera real de bandera holandesa Shell. Su compañero, de frente, con la concha en el pecho. Ambos planifican cómo “sacarse de encima” a una mujer que aparentemente sería la Community Manager. Corte a: la toman, desplegando la marca en todos sus ángulos, y la envuelven con una bolsa de residuos, para luego “descartarla” en una combi blanca, símbolo de los secuestros y la trata de personas si los hay en el país, que se la lleva de viaje a Formosa. Listo, se toman un mate y celebran que “la piba” fue descartada. “No va a molestar más”, dicen.
Escribía Eco que lo cómico está ligado a su tiempo, a la sociedad, a la cultura. Para que haya efecto cómico tiene que haber una transgresión a una regla y un personaje que consideramos inferior o “animalesco”. Lo cómico parece liberador porque concede licencia para violar la regla. Pero, para que haya efecto cómico, la regla debe darse por descontada, está internalizada. En la tragedia, en cambio, la regla debe ser explicada. Siempre lo trágico explica por qué esa acción que ocurre debe inundarnos de temor y compasión.
Lo que anula el efecto de comicidad de estas publicidades es justamente lo contextual. En Argentina, la regla es que cada 31 horas, una “piba” es asesinada y descartada, múltiples veces en una de esas bolsas de consorcios, solo por ser mujer.
Entonces: si lo que se muestra no transgrede la regla, no hay comicidad. Y, si aún en 2025, hay que explicar por qué una escena de femicidio planificada debe inundarnos de temor y/o de compasión, definitivamente encuadra en tragedia.
Ahora, las responsabilidades
Quisieron hacernos creer que la culpa fue de la propia Community Manager. Sí, la mujer a la que los uniformados con la concha amarilla ejecutaron y descartaron en una bolsa de consorcio. Que fue la trampa de caer en una tendencia, que YPF y otras también lo hicieron. Que la marca bandera no tiene responsabilidad porque estas “publicidades” salieron de pequeñas representantes de localidades del interior del país. Quisieron hacernos creer que estas empresas que cuentan con puntillosos manuales de marca para que en el punto más remoto del país su establecimiento y sus equipos luzcan iguales, dejan librada al azar la comunicación.
Las mismas marcas que tantos millones de dólares invierten en marketing, relaciones públicas y lobby, para tapar con las manos su enorme responsabilidad en nuestra posibilidad de vivir en un clima seguro, hoy ven como el hilo se corta por lo más fino, y se enfrentan ante la tragedia de su falta de perspectiva de género.
Parece que sí, en 2025, tenemos que repetir la regla: las mujeres no somos objetos, no podemos ser usadas, no podemos ser descartadas. Tenemos que repetir que no es comedia, es tragedia.
Post data: ¡Aguante la universidad pública que ayuda a pensar!
Marian Ventura es fundadora de done! agencia de comunicación estratégica y Empresa B certificada. Co-fundadora de Juntas, red de mujeres profesionales de sostenibilidad. Co-fundadora de ati, red de agencias de triple impacto de Latinoamérica.
