CROSSOVER CPA: cuando la comunicación con propósito se convierte en encuentro
Por Leonardo Hernández
CROSSOVER CPA fue un evento necesario y esperado por quienes creen en el poder transformador de la comunicación. Propuso volver a los fundamentos: escuchar, conectar desde lo humano y construir sentidos colectivos, para repensar el rol de marcas, medios y organizaciones en una conversación social más consciente, diversa y responsable. Todo esto, en un contexto marcado por la polarización y la radicalización de discursos, donde las posiciones extremas y la fragmentación del diálogo desafían la posibilidad de encuentro genuino.
El Consejo Publicitario Argentino (CPA) realizó la primera edición de este espacio, que reunió a empresas, agencias, medios y nuevas voces para repensar cómo comunicar con impacto en un contexto cada vez más desafiante.
Con foco en los cruces entre propósito, tecnología y cultura, la jornada —realizada el 9 de octubre en el Auditorio de Banco Macro— propuso un espacio de reflexión sobre el nuevo mapa de la comunicación con propósito.
Diversa Noticias, como medio con propósito especializado en diversidad, equidad e inclusión en empresas y organizaciones, acompañó esta iniciativa.
Tres paneles, múltiples miradas
La agenda de CROSSOVER CPA estuvo organizada en torno a tres paneles temáticos que exploraron distintas dimensiones del vínculo entre marcas, medios, audiencias y transformación social.
- «El propósito es el mensaje» reunió a referentes de empresas, el ámbito científico y el entretenimiento para debatir sobre cómo las marcas pueden convertir su propósito en motor de conexión auténtica con sus públicos. Participaron Federico Vanzini (Dale Play), Daniel Lauretta (CONICET), Guido “Chapa” Lofiego (Quilmes & Brahma), Sebastián Saraví (Patagonia), Silvia Costa (Banco Macro) y Gonzalo Vidal Meyrelles (Prójimo y Suena Eh!), con la moderación de Mariana Jasper (Alurralde, Jasper + Asoc.).
- En «Propósito, con P de Prompt», Laura Benbenaste (Ashoka), Melina Masnatta (UdeSA), Franco Rodríguez Viau (Satélites On Fire) y Hache Merpert (TEDxRíodelaPlata) reflexionaron sobre el aporte positivo de la inteligencia artificial a la comunicación con impacto. El panel abordó las tensiones éticas y las oportunidades que la IA ofrece cuando se la integra desde un enfoque crítico y orientado al bien común.
- Finalmente, el panel “El nuevo blend de medios: ¿Vale todo?”, moderado por Yan De Simone (BI Universe), abrió el juego a nuevas narrativas, formatos y responsabilidades en un ecosistema cada vez más diverso. Compartieron su visión Anzu Muraca, Manuel Jalife, Iván Liska y Máximo Mazzocco.
Reflexiones en escena
Además de los paneles, la jornada incluyó:
- Palabras de apertura de María Álvarez Vicente, directora ejecutiva del CPA, quien destacó la importancia de conectar actores diversos para impulsar transformaciones sociales desde la comunicación.
- Un mensaje inspirador de Carlos Bayala, fundador de New Creative Sciences.
- Un espacio de reacción en vivo coordinado por Gisela Busaniche, con voces de socios y socias de empresas y agencias como Verónica Zampa (Andreani), Silvina Bianco (Coca Cola), Macarena Santos Muñoz (ICBC), Ariadna Carulli (La Dupla & Co), Myriam Mihkelson (MedioMundo) y Nicolás Pastorino (Veo Branding).
- El cierre artístico estuvo a cargo de Raprocann, un dúo que fusiona tango y rap para resignificar el mensaje desde la música y el territorio.
“Estamos muy contentos de haber gestado este encuentro de intercambio humano, de mirarnos a los ojos, poder escuchar nuevas voces, de reflexionar y repensar sobre el sentido de la comunicación en nuestra industria», expresó Florencia Saguier, presidenta del Consejo Publicitario Argentino.
“La comunicación con propósito no puede ser abstracta. La tenemos que pensar en la realidad en la que vivimos. Tiene que servir para tener mejores empresas, más integradas a los valores, creencias y necesidades de las audiencias», sostuvo Mariano Pasik, vicepresidente del CPA.
Una industria que se involucra
CROSSOVER CPA contó con un amplio respaldo de empresas, instituciones y organizaciones que se sumaron a la propuesta:
- Presentó: Disney
- Sponsor: SanCor Salud
- Acompañaron: BBVA, Fratelli Branca, Fundación La Nación, UNTREF Media, Movistar
- Apoyaron: Coca-Cola Argentina, Grupo San Cristóbal, ICBC, Medicus, Telecom, Grupo Arcor, Ogilvy, La Segunda Seguros, Laboratorios Bagó, SMS
- Host: Banco Macro
- Apoyos institucionales: Agencias Argentinas, Interact, APE, MMA, ATI, CCA, IAB, DMA, CAA, SAIMO, Moverse, Ceads, Diversa, MEP
Un punto de partida
Con producción de Surtido y una puesta participativa, CROSSOVER CPA superó las expectativas de convocatoria y abrió el juego a nuevas preguntas sobre el rol de la comunicación con propósito en un tiempo de cambios.
