# Auspicios inclusivos: la oportunidad de pasar del mensaje a la acción

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- Published: 2024-12-18T15:30:00-03:00
- Author: Mariana Ramirez

_Por Leandro Fogliatti_

_El apoyo institucional de eventos e iniciativas que buscan fortalecer diferentes
aspectos de la diversidad permite a las organizaciones poner en práctica sus metas
y objetivos DEI. Sin embargo, los especialistas destacan la necesidad de ser coherentes
en la selección de las oportunidades para obtener un retorno que realmente beneficie
a la organización patrocinante y a la población que se desea ayudar._

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El patrocinio o sponsoreo es una práctica que impacta directamente en la construcción
de marca e imagen reputacional de las organizaciones. Hoy día existe una variedad
de eventos corporativos, deportivos, artísticos y culturales que las empresas pueden
apoyar. Por la misma razón, es clave la etapa de selección de auspicios, donde intervienen
muchos factores, desde la estrategia del negocio hasta los valores organizacionales,
y entre ellos las buenas prácticas que tengan en cuenta una perspectiva DEI.

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Cintia González Oviedo, CEO de Bridge The Gap

“Es importante que todo el mensaje tenga una coherencia”, advierte Cintia González
Oviedo, CEO de Bridge The Gap, consultora que impulsa la innovación desde el desarrollo
de estrategias para empresas y organizaciones centradas en liderazgo, género, inclusión
y diversidad. “Muchas veces se terminan reproduciendo estereotipos que queremos 
desterrar. Por ejemplo, usar marcas de productos light para eventos de empoderamiento
de mujeres”.

Banco Macro apoya el rugby como su deporte insignia y, en particular, a las minorías
que lo practican. “Conectar los sponsoreos con el core de negocio y los valores 
culturales es clave para crear apoyos que eleven tanto a los equipos deportivos 
como a la marca”, opina Leandro Antoniuk, especialista en Marketing Inclusivo de
la organización.

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Leandro Antoniuk, especialista en Marketing Inclusivo de Banco Macro

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Mercedes Viglino, especialista en marca empleadora y DEI que se desempeña en el 
área de Culture & People Experience de PRISMA

En línea con sus colegas, Mercedes Viglino, especialista en marca empleadora y DEI
que se desempeña en el área de Culture & People Experience de PRISMA, señala: “Creo
que es importante acompañar iniciativas que estén alineadas a la propia estrategia
de diversidad de la compañía, para ser coherente entre el decir y el hacer”.

Si los auspicios deben estar alineados con los objetivos de diversidad de una organización,
también cabe preguntarse por el retorno de esa condición, es decir, de qué manera
un patrocinio puede fortalecer el compromiso con la DEI de la empresa.

“Un auspicio puede fortalecer el compromiso con la DEI siempre y cuando el mensaje
sea coherente puertas adentro y puertas afuera”, sostiene González Oviedo. “Todavía
las empresas trabajan diversidad de una manera poco estratégica. El compromiso DEI
de la empresa no puede ser simplemente una declaración o un manifiesto, sino que
tiene que tener metas y objetivos que tengan sentido estratégico para la compañía”.

En el mismo sentido, Viglino subraya que un patrocinio con perspectiva DEI “refuerza
la coherencia entre los valores de la empresa y sus acciones externas. No solo se
trata de visibilizar la marca, sino de actuar en consecuencia”.

Asimismo, según la experiencia de Banco Macro, “crear una red de sponsoreos inclusivos
es el verificador clave para impulsar el cambio más allá de los talleres de formación
y la comunicación de efemérides tan necesaria. Al abordar la responsabilidad y la
reputación desde una perspectiva en diversidad 360 podemos lograr cambios significativos
dentro y fuera de la organización”, concluye Antoniuk.

## Empoderamiento de mujeres en los negocios y minorías en el deporte

PRISMA y Banco Macro compartieron con Diversa Noticias algunas de las acciones de
patrocinio que realizan durante el año. En general, la firma de medios de pago enfoca
sus auspicios al desarrollo del liderazgo femenino. Por ejemplo, en el marco de 
las actividades del mes de la mujer, apoyó la “Caminata de Mentoreo” de la iniciativa
Voces Vitales, actividad que se desarrolló en 29 ciudades de Argentina, Bolivia,
Chile, Paraguay y Uruguay. Por parte de PRISMA se sumaron 14 mujeres de diferentes
equipos y su directora editorial participó como mentora.

PRISMA también acompañó a “Chicas Líderes”, un evento de la organización Chicas 
en Tecnología. Participó con un stand sobre educación financiera que fue visitado
por más de 1.100 personas. Asimismo, la firma de soluciones de pago y procesamiento
estuvo presente en el evento “+Mujeres en UX”, organizado por IxDA Mdq y +Mujeres
en UX Argentina en Mar del Plata, para conversar, aprender y promover la equidad
de género en el diseño de experiencias.

Por su parte, Banco Macro junto a Fundación Banco Macro vienen trabajando en la 
creación de una red de sponsoreos para acompañar a clubes y equipos referentes que
desarrollan el bienestar y el deporte en poblaciones históricamente discriminadas
de dichos espacios. La compañía es sponsor oficial de los Pumas, incluyendo a Pumpas
XV, equipo de mixed abilities, y apoya el rugby femenino en 6 clubes.

En este marco, la organización también sostiene un fuerte compromiso con la representación
de la población LGBT+, que lleva adelante a través de un proceso de búsqueda de 
talento trans y la inclusión a su red de sponsoreos de Ciervos Pampas Rugby Club,
el primer equipo de rugby LGBT+ de Latinoamérica (ver caso alusivo). También sumó
su apoyo al evento deportivo “Tackleando LGBTfobia” para prevenir la discriminación
en el deporte, entre otras acciones.

## Desafíos en la elección del patrocinio adecuado

El patrocinio de eventos implica una exposición de marca y eso representa (o debería
hacerlo) un gran desafío para cualquier organización. “Pueden llegar muchas propuestas,
pero no todas son adecuadas para la empresa. Es importante elegir aquellas que se
alinean con la estrategia DEI interna”, subraya Viglino.

Pero ¿son conscientes las empresas de los riesgos asociados a una mala decisión?“
La única consecuencia que les interesa en general a las empresas son las crisis 
reputacionales”, opina González Oviedo. “Lamentablemente todavía no estamos en un
momento donde se busque esa concordancia 100% con el mensaje que queremos avalar
y eso es lo que hace tan difícil el avance en este sentido”.

La CEO de Bridge The Gap agrega: “Además, muchas veces está la percepción de que
eso tiene un tinte persecutorio, como que se está queriendo cancelar a marcas o 
instituciones. Entonces, si bien las empresas en términos de diversidad hacen lo
que pueden, tienen un montón de compromisos que a veces entran en tensión o contradicción.
Recuerdo el caso de un speaker que tiene denuncias de su ex pareja por violencia
de género e iba a ser el principal orador en un evento de diversidad e inclusión.
Finalmente se dio de baja, pero creo que hoy estamos en un contexto donde se le 
está prestando incluso menos atención a ese tipo de situaciones”.

Otro desafío importante se genera puertas adentro de la organización y tiene que
ver con la alineación de dos áreas clave, como DEI y Marketing, generalmente a cargo
de administrar los patrocinios externos.**_ “_**Lo que suele suceder es que Marketing
trabaja por un lado y Diversidad, en general, está en Recursos Humanos, y la mayoría
de las veces todavía no hay un diálogo común entre un área y la otra”, explica González
Oviedo.

Según Antoniuk, “complementar los objetivos de marketing con perspectivas en diversidad
es un asunto institucional clave para representar a todos los clientes en todos 
los canales donde estamos presentes y operamos. Los patrocinios inclusivos se basan
en añadir valor complementando todas las acciones de branding mediante experiencias
accesibles”.

González Oviedo destaca como fundamental “que haya una estrategia DEI, porque define
para cada una de las áreas objetivos y metas, y requiere que estén coordinados y
que haya una misma agenda”. La ejecutiva también señala que “es necesario capacitarse,
tener una visión de negocio, desde la diversidad, que tenga que ver con la mirada
estratégica del marketing. Tiene que haber diálogo entre ambas cosas, algo que sucede
en muy pocas compañías todavía”.

## Caso: Ciervos Pampas Rugby Club

Ciervos pampas nació en 2012, siendo el primer equipo de diversidad sexual de Latinoamérica,
y en 2017 logró el status de Club Deportivo. Desde entonces, empezaron a obtener
apoyo de patrocionios privados. Su presidente, Caio Varela, detalla que hoy son 
auspiciados por cuatro empresas: la cadena de gimnasios ONFIT, Quilmes (a través
de una marca, Michelob), SMS Latinoamérica, que brinda servicios de contabilidad
y administración, y Banco Macro.

Asimismo, Varela destaca acciones más puntuales: entre ellas, “J. P. Morgan tiene
un proyecto que se llama Force for Good, donde hacen un hackaton con estudiantes
de tecnología para resolver necesidades de la sociedad civil. Nosotros queríamos
hospedar una biblioteca virtual y nos ayudaron a construir la plataforma”.

Por su parte, Banco Macro tiene una historia de apoyo a clubes de rugby. “Con alcance
federal acompañamos a más de 90 clubes”, explica Antoniuk. “Alineada a nuestra estrategia
de deportes impulsamos acciones que crean progreso social, desarrollando sponsoreos
de marketing inclusivo con 9 equipos de deportes para la diversidad a lo largo del
país, como Ciervos Pampas, Espartanos, Pumpas XV, Cuyis, Lionas y Liones, Fundación
Bacigalupo entre otros”

Entre los beneficios de estos patrocinios, Antoniuk destaca “el reconocimiento social,
no solo de la población LGBT+, sino de la sociedad como un valor diferencial y contundente
de impacto real. En redes sociales generó conversaciones y repercusiones positivas.
Asimismo, internamente impulsó el interés de aquellas personas que trabajan en el
banco a lo largo del país y forman parte de otros equipos LGBT+”.

El presidente de Ciervos Pampas destaca que el vínculo con las empresas permite 
un valioso aprendizaje y un crecimiento. “Muy pocas organizaciones deportivas LGBT
+ son personería jurídica, y los patrocinios se obtienen con personería jurídica,
lo que implica hacer un balance, pagar abogados, contador, tener recursos”.

En la misma línea, Antoniuk comenta que “el trabajo de articulación en equipo con
Ciervos Pampas es de creación e impulso conjunto. Los aprendizajes se basan en mantener
una conversación abierta, comprender los tiempos tanto del equipo como de la organización,
así mismo la planificación con hitos realizables que puedan superarse año a año 
más allá del apoyo económico”.

Asimismo, Varela concluye que “estas alianzas ayudan a provocar un debate un poco
más consistente en las mismas empresas” y cierra con un ejemplo simbólico: para 
el lanzamiento de las nuevas camisetas del equipo de rugby se realizó un evento 
en el auditorio de la torre Macro. “Hubo un montón de invitados y prensa. El simple
hecho de estar en el Banco, que nuestros cuerpos, nuestras performances y nuestra
diversidad habiten ese espacio, ya es transformador. Provoca; por un lado, hay un
ruido, por otro lado, una celebración”.

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